Podatnicy podejmują szereg działań, które mają służyć kształtowaniu określonych postaw wobec klientów (kontrahentów). Te z nich, które mają na celu zwiększenie rozpoznawalności firmy czy jej przychodów są kosztami podatkowymi. Te zaś, których założeniem jest utrzymanie dobrych relacji z kontrahentami, czyli noszące znamiona reprezentacji, kosztami być nie mogą. Istotne jest zatem określenie celu jaki podatnik zamierza osiągnąć.